Le monde est trop complexe pour notre cerveau. Il ne peut survivre que s’il simplifie les choses.
Pour cela il utilise des préjugés, des catégories, des généralisation, des raccourcis. Ce instincts diminuent son intelligence mais augmentent son efficacité, si l’on tient compte de la rapidité accrue de la décision.
Ces reflexes mentaux lui sont donnés par la génétique et par l’apprentissage. Si c’est différent, c’est dangereux, si c’est beau c’est bon,…. Si c’est rouge et dans le four, cela brûle,…
Ces associations réductrices instinctuelles sont de puissantes aides à la décision que l’entreprise implante dans le cerveau du client.
Une fois implantées, elles ont la vie dure. « Les automobiles allemandes sont plus fiables que les italiennes » est un raccourci qui n’a plus beaucoup de sens quand elles sont toutes fabriquées en Chine. Mais il reste toujours un puissant élément de décision.
L’entreprise lie la marque à un symbole positif pour le produit. Les magasin de mode au Japon portent des noms parisiens, une technique sera mieux perçue si elle porte un nom germanique, un fromage un nom français,…
Qu’est-ce qui symbolise les points forts de votre produit, qui est connoté positivement et simple à comprendre, même si cela n’a aucun rapport? Un animal, un pays d’origine, une forme particulière, un fruit, un personnage, un comportement type,…
